|
Para que una marca sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos:
- Sintética: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo. (Más con menos)
- Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Así, vemos como El Corte Inglés ha lanzado las marcas Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina
- Pregnante: Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto captar la atención.
- Transmisor de sensaciones: En otros casos los elementos de experiencia no son importantes, especialmente en los productos que no valoramos mucho. Por tanto, en muchos casos lo que es determinante son las sensaciones. Las sensaciones es lo que transmite la marca.
- Que sea fácil de reconocer y recordar: Debe evitar las confusiones en la comunicación, salvo en los casos que el mensaje tiene un sentido ambiguo insertado adrede por el diseñador, se debe minimizar el número de interpretaciones y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.
- Original: Para poder ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el título Mari Trini.
- Perdurable: Debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada, aunque puede cambiar un poco su diseño para adaptarse en el tiempo.
- Adaptable: Se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, (packaging, Web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal, para perdure a través del tiempo.
- La marca debe establecer un vínculo emotivo con el receptor, éste debe "apropiarse" de la marca, que deberá ser querible, creíble y confiable.
- Que sea fácil de leer y de pronunciar. En España, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc.
- Que sea eufonica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría éxito en el mercado.
- Que tenga connotaciones positivas: Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc.
En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En España, se comercializo un todoterreno llamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida. Un caso similar se dio con el 'Nissan Moco'.
- Traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociación al país de Origen, son nombres genéricos.
- Es necesario que el consumidor sienta. No hay tiempo para que entienda o razone.
- El consumidor dedica muy poco tiempo a pensar en nuestro producto. Con frecuencia no analiza de manera fría las ventajas y inconvenientes. Lo que marca la diferencia son las sensaciones.
- La marca cono experiencia: La experiencia que nos proporciona el producto es un elemento muy importante para determinar la satisfacción ya la posible repetición de la compra.
Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de personalidad si queremos que el producto o servicio tenga continuidad en el tiempo. Un buen diseño, un logotipo atractivo es solo un primer paso importante pero no suficiente. La estética es una carta de recomendación a corto término. Si queremos que la marca tenga una relación que no sea esporádica con el cliente, es preciso dotarla de sentimientos y valores.
"Cool" es una expresión inglesa que es muy utilizada a nivel popular. Tiene un significado poco preciso, esto hace que, con frecuencia, sea utilizada como un comodín. Es una de esas palabras que tiene numerosos matices en función de la persona, el contexto y la situación en que se utiliza.
Llevando esta ambigüedad al extremo, para muchos "Cool" quiere decir "positivo". Es decir un adjetivo genérico que transmite aprobación y aceptación. Así, por ejemplo, si una mujer te gusta puedes decir que es "Cool".
Entrando en matices, podemos decir que también transmite valores de modernidad y innovación. Pero sobre todo transmite un conjunto de valores positivos compensados, sin que ninguno de ellos destaque excesivamente respecto los otros, sin que ningún elemento rompa la armonía del conjunto.
Cuando construimos una marca también es bueno que sea "Cool". Es una cualidad imprecisa difícil de conseguir. No es solo hacer un buen diseño de logotipo. No es solo hacer un anuncio de televisión que arranque una sonrisa. Es ir más allá de la parte puramente estética.
Sexy
A pesar de esto, no es suficiente que el producto sea "Cool", no es suficiente que tenga un atractivo "pasivo". Seria bueno que fuera "sexy".
No es suficiente que un producto "sea", es preciso que actúe, que se mueva, seduzca, provoque. Los planes de comunicación, las campañas de publicidad hacen que la marca salga de la empresa, vaya a la calle y se mueva para ser vista.
Remarcable
Pero hay muchas marcas en la calle. Tiene que haber una cosa que haga que llame nuestra atención. No es preciso que sea la mejor, es preciso que tenga personalidad. Es decir, es preciso que tenga una combinación de cualidades y también una combinación de defectos que la hagan única y especial para nosotros, ara un conjunto de usuario o consumidores. Seth Godin, en el libro "Purple Cow" comenta que los productos deben ser "remarcables". Es preciso diferenciar la marca. Es preciso que haya unos elementos que hagan que sea diferente, que destaque Narcís Mirandes i Grabolosa Marca Nova 20 respecto las otras marcas que están a su alrededor.
Para tener una buena marca, una marca que dure en el tiempo y se gane la confianza de los consumidores, es preciso que sea cool, sexy y remarcable. Para conseguir estos valores es necesaria una estrategia a largo término, una planificación coordinada de todos los elementos de comunicación que permitan humanizar la marca. Para crear una marca no es suficiente con la estética, no es suficiente hacer un logotipo que sea bonito, que tenga un buen diseño. Es preciso aplicar estrategias de marketing y estas solo se pueden construir con planificaciones a largo plazo.
|
