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DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO
Puedes conseguir una marca única, diferenciada, con una personalidad fuerte y unas características que hagan que los consumidores no la confundan con los otros productos o servicios del mercado. No son pretextos posibles el hecho que estés en un mercado donde solo se luche por el precio o que todos los productos sean muy parecidos.
IBM seguramente ha representado el símbolo más potente de la industria informática. Ellos fabricaron el primer PC en 1981. En los últimos años se ha ido posicionando hacia los productos para las grandes empresas y para la consultoría. La empresa se ha ido alejando del mercado de bienes de consumo. IBM representa alta tecnología y alto coste.
Dell apuesta de forma clara hacia máquinas baratas y sencillas. Quieren hacer asequible al gran público la informática a buen precio. Tienen elemento diferencial que le permite competir en precio, puede tener menores costos porque distribuye sus productos por Internet.
Toshiba se ha especializado en portátiles y en el desarrollo de sistemas inalámbricos. En el 2002 abandono la fabricación de ordenadores de sobremesa. En los portátiles el fenómeno de los clónicos, a pesar que existe, no es tan importante. Ello hace que existan mayores posibilidades de consolidar-se como marca en este segmento.
A pesar de ello, la guerra de precios también está presente. En el mercado español, el precio de los portátiles cayó un 25% en el 2003. Una apuesta a largo plazo no puede basarse solo en el precio. Por esto dentro de los portátiles ha buscado un segundo nivel de especialización apostando por el segmento medio alto. Hay diversas acciones que soportan este posicionamiento.
- Se fijan como objetivo tener un nivel de reparaciones bajo (tienen un ratio de reparaciones mensual del 0,3, la media del sector está en el 1,3%)
- Concentran las ventas en los modelos medios y altos (según GFK, en el 2003 solo 4,4 % de los portátiles que vendió Toshiba eran equipos de menos de 1.250 euros)
Hewlett-Packard tenía un posicionamiento claro como empresa fuerte en impresoras. Hace 5 años su máxima ejecutiva propicio la fusión con Compaq, otra gran empresa informática. Esperaba poder hacer que el negocio de los ordenadores fuera tan rentable como lo era el de las impresoras donde era líder y donde la marca tenía un posicionamiento claro en la mente de los consumidores.
A pesar de ello, desde sus inicios, muchos analistas tenían grandes dudas. Mirad el artículo del Economist de agosto del 2004: Dell tenía un posicionamiento claro hacia máquinas baratas y sencillas para los usuarios finales. IBM apostaba por alta tecnología para empresas. HP intentaba ser todas las cosas para todos los clientes. Su posicionamiento estratégico de marketing y marca era confuso.
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